El sutil arte de reconocer el cómo y el qué se hace en las empresas | PERSPECTIVA

El sutil arte de reconocer el cómo y el qué se hace en las empresas

Jorge

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) sin duda alguna es una estrategia de competitividad en el siglo XXI, la cual se basa en crear valor -tanto agregado como compartido-  a los productos y/o servicios que presta, así como genera empatía hacia la imagen de una empresa creando un vínculo más fuerte entre sus clientes, proveedores y colaboradores que resulta en ventajas comparativas y competitivas de cara al mercado.

Toda empresa que se considere exitosa debe de llegar a sus objetivos y metas para generar riqueza para sus accionistas, para sus proveedores y sus colaboradores. Esto es aplicable a todo sector (privado, público y organizaciones sin fines de lucro) y es una máxima inapelable, socialmente responsable y al final, con un fuerte impacto en el desarrollo de una sociedad. La diferencia entre las metas que buscan los diferentes sectores la podemos puntualizar en que la riqueza puede ser social, cultural, material y  en la que al final todos los esfuerzos redundan: la riqueza  económica, que facilita la libertad de poder contar con opciones a la sociedad para satisfacer las mismas necesidades que Maslow definió 75 años atrás, siendo en su orden: las fisiológicas, de seguridad, sociales, de afiliación, de reconocimiento y autorealización.

En el siglo pasado las empresas se enfocaron en el ¿Qué hacemos? Pasando desde Henry Ford y su famosa cita Un cliente puede tener su automóvil del color que desee, siempre y cuando desee que sea negro, hasta la incursión de la mercadotecnia donde con base científica se determina cuáles son las necesidades de los clientes, realizando investigaciones cuantitativas y cualitativas,  adaptando los productos y estrategias con base a la aplicación de las 4 P´s. (Precio, Producto, Plaza y Promoción).

En consecuencia a que legítimamente las empresas buscaron la generación de riqueza a toda costa, algunas antepusieron los intereses económicos a los sociales, buscando estrategias para reducir costos y aumentar sus utilidades aumentando también su participación en un mercado regularmente saturado; por ello olvidaron el ¿Cómo lo hacemos? buscando lagunas legales que permitieran generar utilidades, sin tomar en cuenta aspectos fundamentales tales como el cuidado del Medio Ambiente, Derechos de los Animales, Derechos Humanos de sus colaboradores y de las personas pertenecientes a las comunidades vecinas a su operación entre muchos aspectos más.

Esta situación ha derivado en que algunas industrias hayan caído en ilegalidades, las cuales han sido repudiadas tanto por sus propios consumidores, así como por los Estados y organizaciones en general. Como ejemplos se pueden citar las industrias manufactureras de calzado, poseedoras de  grandes marcas de reconocimiento mundial que han “esclavizado” a menores de edad en sus empresas, a las industrias de bebidas carbonatadas que han sido demandas por el uso irracional del agua, compañías financieras que han falseado sus reportes y han dejado sin patrimonio económico a miles de personas, empresas petroleras y mineras que no han respetado la legislación de los países y han contaminado fuentes de vida humana y silvestre hasta llegar a empresas de comida rápida, que ponen en riesgo a su colaboradores y a personas que se conducen en la calle con el fin que pueda llegar un pedido antes de 30 minutos. Ejemplos así existen miles, sin importar el tamaño ni el giro de negocio de la empresa.

Hazte fama y échate a dormir. No hay que dejar por un lado que existen muchas empresas responsables que brindan desarrollo a su público interno, grupos de interés y un país en general. Muchas de estas empresas tienen un desafío extra, ya que por la “fama” e irresponsabilidad de unos cuantos, la industria entera está satanizada. Hay industrias satanizadas que cuentan con  empresas altamente calificadas en sus estándares de calidad y reputación social, pero navegar con el lastre que otras empresas les han dejado, les hace muy difícil su operación continua. Por ejemplo, empresas que pertenecen al sector extractivo, las cuales específicamente en Latinoamérica han encontrado una fuerte oposición (algunas veces financiada por países que su principal fuente de ingresos, es la misma industria extractiva), al punto que sus propios legisladores han actuado en contra de su existencia, limitando a sus países a tener oportunidades de desarrollo comprobables. Ejemplo de ello podemos ver que  Colombia, El Salvador y Costa Rica han dado pasos en dirección a la prohibición legal de este tipo de industrias.

En el Siglo XXI, cuando las redes sociales convierten a cada persona y consumidor en un reportero, ambientalista, analista político y experto empresarial  en plena acción 24 horas al día, toda empresa debe de saber que el “simple” ¿Qué hacemos? no es suficiente. Se debe ser transparente y responsable en el “¿cómo lo hacemos?”. El mayor riesgo de las redes sociales y su rapidez con alto nivel de penetración es principalmente que cualquier persona puede opinar positiva o negativamente sobre un acontecimiento, dando juicios de valor cuando no siempre (de hecho, generalmente nunca) tiene toda la información y carece de experiencia y por ende propiedad en un tema específico.

Hoy en día, debido a la alta competencia, tanto los clientes como el mejor capital humano (potenciales colaboradores) se vuelven cada vez más exigentes, y lo que buscan ya no es solo el precio y la calidad, sino también, una buena atención, un trato personalizado (La 5ta P de la mercadotecnia del Siglo XXI), un ambiente agradable y sobre todo, un producto con reputación  social y producido bajo estándares de cuidado al Medio Ambiente

La RSE es la herramienta perfecta para que una empresa, sin importar su tamaño y giro de negocio, pueda ser transparente hacia sus stakeholders y competitiva al mismo tiempo. En términos de imagen, una empresa responsable es “sexy” para capital humano, proveedores y por supuesto, para sus clientes. La RSE y sus estrategias facilitan la relación con los grupos de interés y atención a su materialidad, respeta la legislación nacional e internacional, excede los estándares de seguridad en la operación y sobre todo, aporta a la cultura empresarial para que las empresas posean una actitud de respeto a las personas, comunidades y al Medio Ambiente, mientras simultáneamente y de manera consciente y voluntaria contribuyen a crear y mantener un mundo mejor en los diversos órdenes en los que se desempeña, como lo humano, lo social, lo económico y lo ambiental.

Así pues, es un hecho que la realidad actual es que aquellas empresas que trabajen su “¿Cómo lo hacemos?”  integrando adecuadamente la RSE en su estrategia y posteriormente en el nivel operativo, tienen grandes posibilidades de conseguir ventajas competitivas que les facilite un mejor posicionamiento estratégico, un factor clave para el éxito.