Por Alex Castillo, Consultor en Imagen Corporativa

La construcción de la marca país no es un proceso sencillo: toma tiempo captar la dimensión de la complejidad a la que han llegado sociedades como la guatemalteca. Debe convertirse en un fenómeno del que se apropien los distintos sectores, a través de visualizar la imagen pública como país que queremos proyectar hacia el futuro.

 


Así es, en Guatemala aún se encuentra en formulación el proceso de construcción de la marca país que ha tenido tantas representaciones como gobiernos han pasado. Definitivamente, que de manera institucionalizada se estén dando pasos para avanzar en este eje, que debería ser estratégico para el país, es un aporte valioso que todos deberíamos estar siguiendo.


Y cobra más importancia por los distintos impactos que dicho concepto tiene a lo interno y externo de un país, concibiéndose en la actualidad como la idea usada comúnmente para referirse al valor intangible de la reputación e imagen de una determinada nación, definición acuñada por Roberto Occhipinti en 1989.

En este orden de ideas, diversos países siguen viendo a este proceso desde una perspectiva mercadológica, y está bien; pero también se debe tomar en cuenta la dimensión imagológica, comunicacional y de relaciones públicas para ampliar el espectro de impacto de su posicionamiento.

Un denominador común que he encontrado en el análisis de la marca país de otros países es que la misma se vincula directamente (y casi exclusivamente) a los productos “autóctonos” que puedan generar sectores como el turismo, el arte, la cultura, el deporte, las empresas y los organismos públicos, lo cual debe ser lo último, siendo que primero debemos de ponernos de acuerdo en cómo vamos a manejar los intangibles del país.

Es decir, todas aquellas ideas, nociones, percepciones e interpretaciones que cada sector que quiera tener la marca país debe representar por constituirse en parte de la esencia del SER GUATEMALTECO.

Respaldando esta perspectiva, Gustavo Koniszczer, director de la consultora FutureBrand, explica que la marca país “parte de la hipótesis según la cual los países pueden ser entendidos como la suma de su identidad y su reputación”. Es de comprender que esta noción no tiene que ver en una primera instancia con los productos, sino con aquellas personalidades, estilos, conductas, relaciones e ideas que evidenciarán cómo somos los guatemaltecos y lo que queremos que piensen de nosotros.

Por ejemplo, en varias publicaciones consultadas, Argentina reconocía que no le había prestado tanta atención a la marca país hasta que empezó a ver que ocupaba los primeros lugares en las clasificaciones de marca país a nivel latinoamericano. Por eso definió que las dimensiones que regirían la identidad y reputación que quería proyectar a nivel nacional e internacional fueron: propósito, sistema de valores, calidad de vida y aptitud para los negocios.

Por su parte, El Salvador concretó que, para que una persona o entidad sea electa como representante de la marca país, debe enarbolar los siguientes criterios: elemento de orgullo, emprendimiento y calidez, bien ubicado, accesible y estable, dinámico y productivo, calido y acogedor y diverso e impresionante.

Estas líneas están en consonancia con los grandes criterios que utilizan las entidades y consultoras internacionales que miden cómo se perciben a los países y sus marcas desde distintas dimensiones, por ejemplo: sistema de valores, made in (término utilizado para definir el origen de un producto), aptitud para los negocios, turismo, calidad de vida y patrimonio y cultura.

Tomando de referencia lo anterior, desde los análisis y asesorías en los que he trabajado como Consultor en Imagen Pública, a estos criterios deben sumarse otros que resaltan más la esencia del ser guatemalteco, como son:

  • llo
  • Cómo nos autopercibimos (tomando en cuenta la diversidad de pueblos):  En este criterio, se evidenciaría esa identidad profunda sobre el ser guatemalteco y las apuestas que se podrían realizar con la marca país para reforzar nuestra nacionalidad.
  • Imagen Internacional del país:  A partir del cual se evidencie el grado de satisfacción que tienen los extranjeros sobre cómo los tratamos en su visita y qué se llevan de una experiencia llamada “Guatemala”; boca a boca que provocará que nos perciban correctamente como personas y no solo como productos o lugares turísticos.

Estos dos criterios, establecidos como ejes estratégicos en el proceso de construcción de la marca país “Guatemala”, permitirán establecer los intangibles que constituyen la guatemalidad, noción que hasta este momento se encuentra muy dispersa, con la finalidad de redimensionar cómo los guatemaltecos queremos “vendernos” o posicionarnos en la mente de los públicos, aprovechando el alza considerable que hemos tenido en el turismo nacional e internacional que constituye una de las principales fuentes de ingresos para el país.

Todas estas condiciones a las que se deben acoplar las marcas, empresas, entidades y personalidades que deseen representar la marca país GUATEMALA.

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