Por Alex Castillo

«Para vender hay que saber qué necesitan los clientes». Esta es la idea que permeó al mercadeo y a la administración de empresas durante finales del siglo pasado y principios del presente hasta nuestros días.  Pero ¿cómo saber qué necesitan los clientes? y, además, ¿cómo saber si quedan satisfechos con lo que les damos como empresas? Respuesta: por medio de una Auditoría de Imagen Pública.

Técnicamente, una auditoría de imagen pública «es un procedimiento para la identificación, análisis y evaluación de los recursos de imagen de una entidad para examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas, así como para reconocer los puntos fuertes y débiles de las políticas institucionales con el objetivo de mejorar los resultados y fortalecer el valor de la Imagen Pública», esto según Justo Villafañe en su libro Imagen Positiva.

Esto quiere decir que para poder proyectar lo que es una empresa, lo que hace y cómo lo hace, primero debe identificar cómo la perciben sus públicos objetivos, tanto a nivel interno como externo, es decir, establecer concretamente las ideas positivas y negativas que la operación de la entidad genera con su actuar para sostener las buenas percepciones (es decir lo que se está haciendo y diciendo bien) y crear estrategias para cambiar las malas percepciones (es decir lo que a nuestros públicos les disgusta de la compañía).

Para esto, debemos abordar tres ámbitos imagológicos como parte de la auditoría de imagen pública, planteados por Villafañe:

a.    La autoimagen (cómo se percibe a sí misma la empresa)

b.    La imagen interna (cómo se está proyectando a todo nivel)

c.     La imagen externa (cómo la están percibiendo los públicos)

 

Así, desde la Consultoría en Imagen Pública se propone que se sigan los siguientes pasos para auditar su imagen pública:

a.    Autoimagen

i.         Analizar la situación general de la empresa

ii.         Evaluar la cultura corporativa

iii.         Identificar cómo se autopercibe el recurso humano

iv.         Analizar el clima organizacional

b.    Imagen interna

i.         Diagnosticar la identidad corporativa (quién es la empresa)

ii.         Testear la identidad visual corporativa (cómo se ve la empresa)

iii.         Estudiar el impacto de las relaciones y la comunicación corporativa (efectividad de las estrategias, los canales y recursos utilizados)

c.    Imagen externa

i.         Evaluar las percepciones de los públicos externos

ii.         Identificar el comportamiento de la opinión pública nacional e internacional

iii.         Estudiar la reputación mediática (qué dicen de la empresa los medios de comunicación)

Con este diagnóstico la empresa tendría las respuestas necesarias para enfocar mejor sus estrategias corporativas a nivel de plan de gerencia, recursos humanos, mercadeo, relaciones públicas, servicio al cliente, puntos de venta, etc., respecto de cómo los públicos internos y externos están interpretando lo que soy y hago como empresa.

Precaución: debido a que la imagen pública es de reciente implementación en Guatemala, he observado que las empresas que han buscado auditar su imagen han contratado a agencias de publicidad y relaciones públicas que lo único que hacen es una encuesta de opinión a diferentes niveles de la empresa para determinar qué opinan los públicos.

La gran diferencia con una auditoría de imagen pública REAL radica en los aspectos de imagen que se evalúan, es decir, los factores de percepción que no son una respuesta en sí mismos, sino que, al interpretarse, se pueden identificar aquellas percepciones profundas que son las grandes motivadoras de los pensamientos, los sentimientos y las reacciones de los públicos para con la empresa.

He aquí la importancia de contratar consultores en imagen pública, pues nosotros utilizamos varias subdisciplinas de imagen pública para determinar lo que la empresa debe hacer, y cómo debe hacerlo, para convencer permanentemente a sus públicos.

 

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